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花王株式会社は、2022年6月1日、カネボウ化粧品のプレステージブランド「KANEBO」の公式アカウントを、短尺動画プラットフォーム「抖音（Douyin）*1 」に開設、同時にECプラットフォーム「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」へも出店し、ライブコマースでの販売を開始します。
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* 1 日本語発音“ドウイン”
「KANEBO」は、花王が化粧品事業においてグローバルに注力するブランド「G11」のひとつです。2020年にリブランディングを実施。ブランドメッセージに「I HOPE.」を掲げ、化粧品ブランドでありながら“美ではなく希望を発信するブランド”として展開。独自のポジションを構築し、ジェンダーインクルーシブブランドとして幅広い世代の顧客を獲得しています。
このたび、中国化粧品市場のさらなる深耕をめざし、若年層の利用者が多い「抖音（Douyin）」「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」を新たな有力マーケティングチャネルとして活用することを決定。特に消費意欲が高いとされるZ世代へのさらなるブランド浸透を図ります。
「抖音（Douyin）」「抖音電商（Douyin EC）」「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」とは
「抖音（Douyin）」は、ユーザーがそれぞれの個性を表現し、日常生活の瞬間を記録して発信するための短尺動画プラットフォームです。サービス開始から2020年8月には、1日あたりのアクティブユーザー（DAU）が6億人を超え*2 、中国主要プラットフォームのひとつとなっています。その「抖音（Douyin）」が提唱する新たなEC形態「抖音電商（Douyin EC）」は、“興味EC（インタレストEC）”と呼ばれるもので、高精度のレコメンドシステムにより、消費者の興味・関心に沿った動画コンテンツを見せることで消費欲を喚起、ECでの購買につなげるしくみが特長です。また、「抖音電商（Douyin EC）」の越境販売チャンネルである「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」には、海外の企業が直接出店できるため、中国国内で販売されていない商品も販売が可能です。
展開概要
「KANEBO」抖音（Douyin）電商全球購公式アカウント「KANEBO海外旗艦店」
https://v.douyin.com/FHk8dWr/
公式アカウント・抖音電商全球購（Douyin EC Global）店舗・ライブコマース画面イメージ
「KANEBO」の「抖音（Douyin）」公式アカウントでは、定期的にユニークな商品特長などを紹介する動画コンテンツをアップ。美容部員が自ら商品を紹介するコンテンツも発信していきます。
さらに「KANEBO」抖音電商全球購（Douyin EC Global）店舗においては、毎日ライブ配信を実施*3 。こちらでも美容部員が出演する回を設け、顧客とのエンゲージメントを醸成しながら、認知から販売までつなげていくエコシステムを確立していきます。
取り扱い商品は、オープン時にはスキンケアおよびベースメイクの20SKUを販売、順次2022年の新商品アイテムを追加していく予定です。
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* 3 毎日配信はオープン後数か月を想定